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Mais le jeu vidéo soufre encore d'une image floue. La violence, l'addiction, la désocialisation des gamers sont les items qui reviennent régulièrement dans les conversations. Du jeu vidéo, le marketer ne connait que ce qu'il voit ou ce que son entourage utilise. La Wii ou la Nintendo DS pour les parents de jeunes enfants. Rockband, GTA IV, les Sims 3, pour les plus jeunes, férus de pop culture. Et c'est tout. Les éditeurs de jeu vidéo, les fabricants de consoles visent aujourd'hui le grand public. Tout en préservant leur coeur de cible, les hardcore gamers, les early adopters traditionnels qui décideront ou non du succès d'un jeu. Situation quelque peu inconfortable. Car ne favorisant pas les positionnements clair. Le risque pour un éditeur: rendre le gameplay plus accessible au plus grand nombre. Et se couper de sa base de fans. Les approches récentes du marketing montrent qu'à l'heure des médias sociaux, il n'est pas bon de se couper de ses promoteurs. A contrario, un jeu trop difficile d'accès sera trop segmentant, car ne s'adressant qu'à l'élite des gamers. Auquel cas, le joueur occasionnel, qui se sera laisser tenter, abandonnera vite l'expérience, rebuté par la difficulté.

A problématique de marché complexe, problématique d'intégration publicitaire complexe. Le jeu vidéo dans son ensemble touche une population plutôt masculine, entre 15 et 35 ans. Certains segments de jeu touchent les femmes de plus de 35 ans, d'autres les filles de 13 ans... Les curseurs bougent selon la thématique du jeu, ou la plateforme sur laquelle il est le plus facilement accessible. Console de salon, navigateur, console portable, smartphone... Les possibilités sont nombreuses. Les types d'intégration de marque sont nombreux aussi. Car si le point de convergence de tous les jeux est l'expérience immersive qu'ils procurent, et la captation de l'attention de l'utilisateur, le champs de possibles est très vaste. Qu'y-a-t-il de commun entre un placement de produits statique, un panneau d'affichage dynamique, un jeu dédié intégralement à une marque, un contenu sponsorisé offert par une marque pour enrichir le jeu? Rien, sinon, la volonté d'un annonceur de jouer la carte de la différentiation. Aujourd'hui, le choix des marques n'est pas encore choisir le réseau IGA Worldwide, celui de Massive, de Double Fusion ou de Jogo Media, chacun avec ses spécificités, ses jeux, ses plateformes... Non, le choix de l'annonceur, et de son agence, porte sur le jeu vidéo lui-même. Les questions de fond sont: devons-nous être présents dans un jeu vidéo? Sous quelle forme? Avec quels critères de mesure du retour d'expérience, de l'efficacité du dispositif?

Du côté des régies, le périmètre du marché est encore mal circonscrit. Le jeu vidéo en tant que média peut-il se suffire à lui-même? A l'évidence, non. Parce que les jeux sur console ne rassemblent pas, à ce jour suffisamment de personnes pour constituer une cible auto-suffisante. Parce qu'à ce jour, toutes les consoles next gen du parc français ne sont pas encore connectées à 100% - Sony annonce 60% de taux de connection des PS3 vendues en France, les chiffres de la XBox 360 sont similaires. Une partie de la solution proviendra des plateformes vers lesquelles convergent es gamers, XBox Live, PlayStation Home. A condition que Nintendo ouvre sa plateforme aux marques. Lesquelles auront accès à une couverture intégrale de tous les utilisateurs de consoles connectées. Le jeu vidéo sur console s'inscrira dans la gamme des médias de masse. Un ciblage plus précis pouvant être effectué grâce à la segmentation opérée par les types de jeux. Cela dit, les jeux "web-based", accessibles sur ordinateurs sont ceux qui à ce jour présentent le plus gros potentiel, du fait de leur facilité d'accès (pas de téléchargements lourds, accès permanent, parfois gratuité...). Avec des modes d'intégration publicitaire mixte, alliant in-game et display, offrant donc le branding et la mesure du ROI.

Tout reste à encore construire. Le marché de l'intégration publicitaire au coeur des jeux vidéo est valorisé aux alentours d'1,4 Milliard de dollars à l'horizon 2013. Les marchés européens en général et français en particulier ont encore beaucoup à apprendre pour savoir utiliser le jeu vidéo à bon escient. Le média doit s'inscrire dans le paysage comme une valeur durable et non simplement comme un gadget événementiel. Il faut encore un peu de temps. Mais la démarche d'évangélisation, de structuration et de benchmark des posibilités du média va être passionnante à entreprendre.

A suivre!