in-game info

La publicité in-game est une solution. Pas LA solution. Pour les marques, si le choix du jeu vidéo comme média, dans le sens vecteur de la relation qu'elles souhaitent nouer ou entretenir avec leurs consommateurs finaux ou prescripteurs, est un choix encore audacieux et porteur de sens, la publicité in-game n'est qu'une réponse parmi d'autres.

Aujourd'hui, la publicité in-game se consolide. Etudes d'efficacité, standardisation des metrics, certification par une tierce-partie des mesures de trafic... Aux Etats-Unis, le média est entré dans une certaine maturité. Sous nos latitudes, il reste encore du chemin à parcourir. Quoi qu'il en soit, il convient de considérer le jeu vidéo dans son ensemble.

S'il faut trouver un effet positif à la récession qui a frappé l'économie mondiale, c'est dans la remise en question de beaucoup de certitudes, de dogmes, et d'idées reçues... Effet accélérateur aussi. 

Ainsi, quand dans une économie en crise, les entreprises réduisent de façon radicale leurs budgets de communication, les solutions low-cost se voient reconsidérées avec un oeil plein de convoitise... Et si ça marchait? Et si on testait?

Et si on tentait le coup de la campagne in-game? La question fondamentale n'est pas le média lui-même. S'il y a encore quelques mois il était envisageable de considérer l'in-game comme la simple réplication de campagnes d'affichage dans le monde réel, il faut aujourd'hui se poser la question de l'objectif de la campagne et du message que l'on va placer sur les billboards. Quel est l'objectif de la marque? Vendre des produits? Engager le dialogue avec ses consommateurs? Collecter une base de données de prospects? Faire profiter un groupe de happy fews d'une offre exceptionnelle? Offrir un bénéfice immédiat ou différé au joueur dans son expérience ludique?

Maturation express pour la publicité in-game. Ce qui a pu être considéré comme un gadget devient un mode de communication à part entière, qui a son public, qui rassemble des joueurs, vous, moi autour d'une passion commune. le joueur est devenu mainstream. Les hardcore gamers font l'opinion. Les joueurs se décomplexent. Le jeu devient fait de société. Jouer est sain, social. On parle du jeu. Les joueurs échangent entre eux, utilisant les fonctions chat ou VOIP des jeux eux-mêmes, voire sur les forums. Le jeu est un média à part entière, et un média social. 

Et le ROI? Le fameux ROI? Le coût d'acquisition du client final... Faux prétexte pour ne pas aller in-game? Parfois... Quel est le parcours du consommateur avant de passer à l'acte d'achat? C'est l'alpha et l'omega de la pub post-crise. Qu'est-ce qui va déclencher le dernier déclic? Qu'est-ce qui va être à l'origine du processu mental qui va faire que le consommateur va exprimer son amour pour la marque? La page de fan sur Facebook? L'engagement existe. Mais a minima. On exprime sa dévotion d'un simple clic. sans avoir à justifier quoi que ce soit. C'est déjà ça. Si la même marque est présente dans un jeu, si elle participe à l'action...  Son utilisation par le joueur sera le premier stade de l'engagement. Si elle n'est qu'élément du décor, de façon ponctuelle, mais propose un engagement... Le joueur sera sensible à cette marque d'intérêt... Le dialogue pourra s'engager... Via un événement, un appel, un site, un widget, un concours...

Affaire à suivre!!!

Football superstars est un MMOG gratuit, collision de Second Life/Les Sims et Pro Evolution Soccer/FIFA (pour faire court...)... Puma est présent dans le jeu, sponsor du centre de formation, là où les avatars vont s'entrainer. Puma est aussi présent sous la forme d'une boutique virtuelle où le joueur, vous, moi, du moins nos avatars vont pouvoir acheter le matériel qui aura un impact sur leur jeu! Ce matin, Football Superstars informe ses joueurs de la disponibilité d'une nouvelle chaussure Puma dans la boutique. Bel exemple d'intégration! Bel exemple d'interaction entre la marque et son public.

On connait la Théorie du Crapaud Fou, énoncée par Pierre de La Coste à propos du développement de l'Internet... La théorie est applicable à la publicité, et a fortiori à la publicité in-game...

Résumé de la théorie: on ne connait rien des développements futurs de l'Internet... Ce qu'on croit être des lois gravées dans le marbres, les usages les plus communs, les applications les plus populaires, ce qui répond à la demande du plus grand nombre à un instant T, n'est pas forcément ce qui préfigure ce que sera Internet demain... L'analogie avec le comportement des crapauds est simple... Le crapaud vit dans un écosystème donné. Il arrive que certains individus s'échappent du groupe. Se perdent en route, pour des raisons pas toujours identifiées. Certains meurent, certains se font dévorer par les prédateurs certains survivent... Arrive le moment où l'écosystème naturel du crapaud est détruit... Construction d'une autoroute... La population disparait. Les quelques crapauds fous survivants sont soudain les détenteurs de l'héritage de l'espèce...

De l'Internet à la publicité il n'y a qu'un pas... Et si la Théorie du Crapaud Fou était une façon d'imaginer le futur de la pub?
Internet a bouleversé les usages, la relation du consommateur aux marques... Il se renseigne, est expert, exprime aussi bien son adulation que sa détestation... S'il est satisfait, il perd toute mesure dans le dithyrambe. S'il vit un désamour, il le fera savoir. Brutalement. Sans filtre. Il utilisera tous les moyens à sa disposition pour faire passer son message. A charge pour les marques d'être à l'écoute, de manager des communautés, de comprendre ces nouveaux consommateurs si volages et imprévisibles...
Les audiences se fragmentent en multitudes de sous-groupes dont on peut identifier les centres d'intérêt...
Sur fond de crise, sur fond de volonté des annonceurs d'optimiser leurs investissements publicitaires, les modèles classiques d'utilisation de médias de masse ont peut-être vécu. La publicité et son écosystème traditionnel connaissent des bouleversements sans précédents... Lors du dernier salon ad:tech, une table-ronde était consacré à l'agence de demain... Comment doivent évoluer les acteurs du marché publicitaire? Agences créa, agences média, annonceurs... Avant... On faisait de la télé, de la presse. Le monde était simple. Les annonceurs faisaient confiance aux experts.
Aujourd'hui, nouveau paradigme... Google va même jusqu'à proposer une relation directe avec l'annonceur... Facebook le suit dans cette voie. Plus d'intermédiation. L'annonceur peut gérer lui-même certains pans de sa communication. Google, Facebook, des crapauds fous...

Aujourd'hui, les crapauds fous qui proposent de nouvelles solutions de communication sont à considérer. L'heure doit être à l'expérimentation, à l'audace. Les crapauds fous parlent aux crapauds fous!!! Plutôt que ressasser les vieilles antiennes, autant tenter de nouvelles formes de communcation ou réfléchir à la façon d'intégrer de nouveaux médias au coeur des mix...
Il est tellement facile d'évoquer le GRP, le ROI... D'espérer avoir sous la main toutes les mesures... Tellement de précautions... Mais trop de précautions ne tuent-elles pas l'inititiative?

La publicité in-game est un truc de crapauds fous! Obama l'a fait. Les majors du cinéma le font, aux Etats-Unis, en Allemagne, en Grande-Bretagne et plus timidement en France. Le jeu vidéo est un média neuf, issu de la convergence chère au J6M des années 2000. Un média qui dispose d'ores et déjà de ses outils de mesure. Un média dont on a déjà pu mesurer l'efficacité. Un vecteur de modernité.

Au commencement était le placement de produits... La première version de la publicité in-game. Il y a presque 10 ans. Le fantasme absolu pour la marque: intégrer un objet, un élément de décor au coeur d'un univers virtuel.
Une approche déjà bien maîtrisée par le cinéma. Avec ses excès... Je ne sais plus qui récemment laissait entendre que James Bond n'était plus un homme-sandwich, mais un pan bagnat... ;-)

Dans le jeu vidéo, l'intrusion de la marque doit être totalement intégrée au gameplay. Des marques mondiales, comme Coca Cola ont bien compris que plus un univers virtuel est réaliste, plus leur présence au coeur de cet univers est légitime. Que c'est l'absence des stimuli visuels de la vie réelle qui choque dans une monde digital.
Qui a visité un pays du Bloc de l'Est avant la chute du Mur de Berlin sait de quoi je parle...
"Ich kann mich doch gar nicht entscheiden, Ist alles so schön bunt hier!" chantait Nina Hagen en 78, évoquant son expérience de téléspectatrice de l'Est, regardant les chaînes de l'Ouest...

Contraintes de la publicité in-game statique: le délai. 6 mois avant la sortie du jeu. Il s'est réduit, mais impose une certaine pérennité au message. le plan de communication de la marque doit coincider avec la date de sortie du jeu... Reports éventuels compris.

La publicité dynamique est une évolution majeure, liée au développment de la connectivité. Pour les PC, une évidence. Pour les consoles "next gen", la PS3, la Wii, la XBox360, tout est fait par les consoliers et les éditeurs de jeux pour favoriser la connection. Patches, updates, niveaux supplémentaires, contenux exclusifs... L'usage se développe, même si, pour les moins technophiles, raccorder sa console à la box reste un acte un tantinet geek...

La possibilité d'intégrer une marque de façon temporaire au coeur d'un jeu est une évolution majeure. le jeu vidéo devient un média tactique. La mise en place d'une campagne in-game, sous sa forme la plus basique - des affiches dans un paysage urbain - est facile, rapide à mettre en oeuvre et peu onéreuse. Pas de rich media, pas de flash, du jpeg, ou du tiff...

Il est aussi possible, selon la nature du jeu, d'intégrer des éléments complexes, de scénariser la campagne, en fonction de l'objectif souhaité par la marque.

Mais aujourd'hui, faire de la publicité in-game, c'est aller dans le sens de McLuhan, quand il énonçait son mantra: "The Medium is the Message"!

Faire de la pub in-game, c'est faire le choix d'un média qui véhicule une forte image de nouveauté! Et qui n'est pas encore saturé!!!

Le jeu vidéo, sous ses multiples formes, sur ses multiples plateformes, propose une expérience 100% immersive.
Il n'y a pas d'heure-type pour jouer. Mais quand le joueur entame sa partie, que ce soit sur son ordinateur ou sa console, en mode solo ou multi-joueurs, il se donne à fond!

Le jeu vidéo, c'est un des stades ultimes du divertissement, où le joueur, hardcore ou occasionnel, se projette au coeur de l'action et prend le contrôle de son destin.
Footballeur, sniper, pilote de F1 ou de rallye, il évolue dans des univers virtuels de plus en plus réalistes.

Dans ce contexte, les marques, présentes au coeur des univers vidéo-ludiques, renforcent l'ancrage dans le réel.
A l'heure de la désagrégation des audiences des médias classiques, le jeu vidéo, devient, en tant que média, une opportunité de toucher efficacement une cible hyper engagée.

La publicité in-game offre aux marques un véritable prime time émotionnel!

Saurez-vous en profiter? La discussion est ouverte!