in-game info

L'avenir de la publicité in-game se dessine aux Etats-Unis. Un article d'Adweek vient de publier une prévision à l'horizon 2013 qui voit une stabilité du marché de la publicité in-game sur les jeux PC et consoles. En revanche, la croissance proviendrait des jeux en ligne dits web-based. Le jeu accessible via le navigateur. Jeux souvent gratuits, pour lesquels les joueurs acceptent la présence des marques comme prix de la gratuité. Autre point fort, le développement du haut débit garantissant des connections rapides et stables. Ajoutons à cela des machines avec des performances graphiques et audio toujours améliorées.

Aujourd'hui, les jeux PC/consoles dominent, mais les jeux sur navigateur progressent. Et élargisssent le marché, au même titre que les jeux sur portables. L'issue pour les consoles est le cloud computing et l'accès à des contenus sur les plateformes des consoliers, XBox Live ou PlayStation Network ou Home.

A suivre!

A noter cette semaine dans Stratégies une double page consacrée à l'irruption des marques dans le jeu vidéo. Une bonne nouvelle de constater que les médias spécialisés s'intéressent de près au jeu vidéo en tant que média. Le jeu vidéo, créateur de points de contacts entre marques et consommateurs.

A consulter ici: "Les marques s'incrustent dans les jeux vidéo"

La publicité in-game est une solution. Pas LA solution. Pour les marques, si le choix du jeu vidéo comme média, dans le sens vecteur de la relation qu'elles souhaitent nouer ou entretenir avec leurs consommateurs finaux ou prescripteurs, est un choix encore audacieux et porteur de sens, la publicité in-game n'est qu'une réponse parmi d'autres.

Aujourd'hui, la publicité in-game se consolide. Etudes d'efficacité, standardisation des metrics, certification par une tierce-partie des mesures de trafic... Aux Etats-Unis, le média est entré dans une certaine maturité. Sous nos latitudes, il reste encore du chemin à parcourir. Quoi qu'il en soit, il convient de considérer le jeu vidéo dans son ensemble.

Badoumbaaaa... Emission-culte s'il en est, Culture Pub a consacré l'une de ses enquêtes à la publicité in-game hier soir! Emission diffusée sur NT1.

A voir ou à revoir ici: Culture Pub - Enquête Jeux Vidéo

S'il faut trouver un effet positif à la récession qui a frappé l'économie mondiale, c'est dans la remise en question de beaucoup de certitudes, de dogmes, et d'idées reçues... Effet accélérateur aussi. 

Ainsi, quand dans une économie en crise, les entreprises réduisent de façon radicale leurs budgets de communication, les solutions low-cost se voient reconsidérées avec un oeil plein de convoitise... Et si ça marchait? Et si on testait?

Et si on tentait le coup de la campagne in-game? La question fondamentale n'est pas le média lui-même. S'il y a encore quelques mois il était envisageable de considérer l'in-game comme la simple réplication de campagnes d'affichage dans le monde réel, il faut aujourd'hui se poser la question de l'objectif de la campagne et du message que l'on va placer sur les billboards. Quel est l'objectif de la marque? Vendre des produits? Engager le dialogue avec ses consommateurs? Collecter une base de données de prospects? Faire profiter un groupe de happy fews d'une offre exceptionnelle? Offrir un bénéfice immédiat ou différé au joueur dans son expérience ludique?

Maturation express pour la publicité in-game. Ce qui a pu être considéré comme un gadget devient un mode de communication à part entière, qui a son public, qui rassemble des joueurs, vous, moi autour d'une passion commune. le joueur est devenu mainstream. Les hardcore gamers font l'opinion. Les joueurs se décomplexent. Le jeu devient fait de société. Jouer est sain, social. On parle du jeu. Les joueurs échangent entre eux, utilisant les fonctions chat ou VOIP des jeux eux-mêmes, voire sur les forums. Le jeu est un média à part entière, et un média social. 

Et le ROI? Le fameux ROI? Le coût d'acquisition du client final... Faux prétexte pour ne pas aller in-game? Parfois... Quel est le parcours du consommateur avant de passer à l'acte d'achat? C'est l'alpha et l'omega de la pub post-crise. Qu'est-ce qui va déclencher le dernier déclic? Qu'est-ce qui va être à l'origine du processu mental qui va faire que le consommateur va exprimer son amour pour la marque? La page de fan sur Facebook? L'engagement existe. Mais a minima. On exprime sa dévotion d'un simple clic. sans avoir à justifier quoi que ce soit. C'est déjà ça. Si la même marque est présente dans un jeu, si elle participe à l'action...  Son utilisation par le joueur sera le premier stade de l'engagement. Si elle n'est qu'élément du décor, de façon ponctuelle, mais propose un engagement... Le joueur sera sensible à cette marque d'intérêt... Le dialogue pourra s'engager... Via un événement, un appel, un site, un widget, un concours...

Affaire à suivre!!!

A la question: est-ce que la publicité in-game est-elle efficace? La réponse est oui. A la question, peut-on l'utiliser pour autre chose que du "branding"? La réponse est affirmative aussi.

Prenons un site marchand de référence, à l'origine spécialisé dans les biens culturels, et ayant élargi son offre à l'électronique grand public, à l'informatique et à d'autres items...

Ledit site décide de communiquer sur le marché allemand de façon tactique avec un produit d'appel, la PS3. La cible: les gamers. Le média: le jeu vidéo, et plus précisément CounterStrike, un FPS sur PC. Le jeu rassemblant une forte audience de gamers entre 18 et 34 ans. Au moment où est lancée la campagne, en 2007, Sony a créé la rareté autour du produit. La PS3 est l'objet du désir pour les gamers. Sa disponibilité sur un site marchand est un fort facteur d'attraction. L'offre est accompagnée d'une offre de réduction sur d'autres produits disponibles sur le même site. Pour y accéder, une url unique est mentionnée sur les panneaux publicitaires présents dans les différentes maps de CounterStrike.

Campagne d'une durée d'un mois. 1/3 des acheteurs ont accédé au site marchand après avoir découvert l'url dans CounterStrike. 2/3 des acheteurs ont pris connaissance de l'url via les forums de gamers ou parce que des gamers la leur ont communiquée... Un phénomène de viralité a été constaté.

Il était important de répondre à l'objection des annonceurs les plus ROIstes: comment mesurer l'efficacité de la campagne s'il n'y a pas possibilité de cliquer sur les bannières, ou d'accéder au site marchand directement depuis le jeu? Il ne faut pas perdre de vue que le clic et gameplay sont antinomiques. On n'interrompt pas la partie. En revanche, la répétition des messages permet la mémorisation et du message et de l'url.

Taux de réponse: 0,99%

Taux de conversion: 9,85% des gamers exposés au message ont passé une commande. 4,57% ont acheté le produit mis en avant sur les billboards.

Un article du Nouvel Observateur nous le rappelle cette semaine: le secteur du jeu vidéo va bien. Une croissance de 12% est prévue cette année. Le secteur embauche, des profils pointus. Que demander de mieux?

D'un point de vue média, le jeu vidéo a cet avantage que d'autres médias englués dans la crise pourraient lui envier... Sa moindre dépendance aux recettes publicitaires, encore considérées comme un revenue complémentaire, non comme l'essence vitale nécessaire à la survie du secteur! Divers modèles économiques cohabitent dans le jeu vidéo, de l'achat pur et dur, du free to play, de l'abonnement...

Pour revenir à la publicité in-game... Aujourd'hui, au delà des questions de pur ROI, de recherche d'études, de la revendication (légitime) par les acteurs du marché publicitaire de preuves de l'efficacité du média... n'est-il pas rassurant pour une marque de s'associer à un média porteur et véhiculant une image de réussite, de succès et de croissance dans un environnement économique difficile? Le débat est ouvert!!!

Football superstars est un MMOG gratuit, collision de Second Life/Les Sims et Pro Evolution Soccer/FIFA (pour faire court...)... Puma est présent dans le jeu, sponsor du centre de formation, là où les avatars vont s'entrainer. Puma est aussi présent sous la forme d'une boutique virtuelle où le joueur, vous, moi, du moins nos avatars vont pouvoir acheter le matériel qui aura un impact sur leur jeu! Ce matin, Football Superstars informe ses joueurs de la disponibilité d'une nouvelle chaussure Puma dans la boutique. Bel exemple d'intégration! Bel exemple d'interaction entre la marque et son public.

On connait la Théorie du Crapaud Fou, énoncée par Pierre de La Coste à propos du développement de l'Internet... La théorie est applicable à la publicité, et a fortiori à la publicité in-game...

Résumé de la théorie: on ne connait rien des développements futurs de l'Internet... Ce qu'on croit être des lois gravées dans le marbres, les usages les plus communs, les applications les plus populaires, ce qui répond à la demande du plus grand nombre à un instant T, n'est pas forcément ce qui préfigure ce que sera Internet demain... L'analogie avec le comportement des crapauds est simple... Le crapaud vit dans un écosystème donné. Il arrive que certains individus s'échappent du groupe. Se perdent en route, pour des raisons pas toujours identifiées. Certains meurent, certains se font dévorer par les prédateurs certains survivent... Arrive le moment où l'écosystème naturel du crapaud est détruit... Construction d'une autoroute... La population disparait. Les quelques crapauds fous survivants sont soudain les détenteurs de l'héritage de l'espèce...

De l'Internet à la publicité il n'y a qu'un pas... Et si la Théorie du Crapaud Fou était une façon d'imaginer le futur de la pub?
Internet a bouleversé les usages, la relation du consommateur aux marques... Il se renseigne, est expert, exprime aussi bien son adulation que sa détestation... S'il est satisfait, il perd toute mesure dans le dithyrambe. S'il vit un désamour, il le fera savoir. Brutalement. Sans filtre. Il utilisera tous les moyens à sa disposition pour faire passer son message. A charge pour les marques d'être à l'écoute, de manager des communautés, de comprendre ces nouveaux consommateurs si volages et imprévisibles...
Les audiences se fragmentent en multitudes de sous-groupes dont on peut identifier les centres d'intérêt...
Sur fond de crise, sur fond de volonté des annonceurs d'optimiser leurs investissements publicitaires, les modèles classiques d'utilisation de médias de masse ont peut-être vécu. La publicité et son écosystème traditionnel connaissent des bouleversements sans précédents... Lors du dernier salon ad:tech, une table-ronde était consacré à l'agence de demain... Comment doivent évoluer les acteurs du marché publicitaire? Agences créa, agences média, annonceurs... Avant... On faisait de la télé, de la presse. Le monde était simple. Les annonceurs faisaient confiance aux experts.
Aujourd'hui, nouveau paradigme... Google va même jusqu'à proposer une relation directe avec l'annonceur... Facebook le suit dans cette voie. Plus d'intermédiation. L'annonceur peut gérer lui-même certains pans de sa communication. Google, Facebook, des crapauds fous...

Aujourd'hui, les crapauds fous qui proposent de nouvelles solutions de communication sont à considérer. L'heure doit être à l'expérimentation, à l'audace. Les crapauds fous parlent aux crapauds fous!!! Plutôt que ressasser les vieilles antiennes, autant tenter de nouvelles formes de communcation ou réfléchir à la façon d'intégrer de nouveaux médias au coeur des mix...
Il est tellement facile d'évoquer le GRP, le ROI... D'espérer avoir sous la main toutes les mesures... Tellement de précautions... Mais trop de précautions ne tuent-elles pas l'inititiative?

La publicité in-game est un truc de crapauds fous! Obama l'a fait. Les majors du cinéma le font, aux Etats-Unis, en Allemagne, en Grande-Bretagne et plus timidement en France. Le jeu vidéo est un média neuf, issu de la convergence chère au J6M des années 2000. Un média qui dispose d'ores et déjà de ses outils de mesure. Un média dont on a déjà pu mesurer l'efficacité. Un vecteur de modernité.